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【營銷管理】什么是市場定位 目標市場定位步驟

【摘要】:什么是市場定位?就是指企業根據選定的目標市場上的競爭者現有產品處的位置,市場需求以及企業自身的條件,為本企業的產品塑造有別于競爭者產品的鮮明個性、從而使該產品在目標市場上確定自己恰當的位置.

  什么是市場定位?

  就是指企業根據選定的目標市場上的競爭者現有產品處的位置,市場需求以及企業自身的條件,為本企業的產品塑造有別于競爭者產品的鮮明個性、從而使該產品在目標市場上確定自己恰當的位置。



  營銷市場定位發展階段

  縱觀定位理論的發展歷程,大致經歷了三個階段:1)瑞夫斯的USP理論;2)奧格威的品牌形象理論;3)特勞特的定位理論。


       瑞夫斯的USP理論

  USP理論強調產品的獨特賣點,以及這些賣點給消費者帶來的利益,如“日豐管,管用五十年”;品牌形象理論認為除理性價值之外,消費者在購買時還非常注重感性價值,如力士香皂訴求“當紅女星容光煥發”的感受;定位理論強調應該在消費者心目中搶占某種“心智資源”,海飛絲“去頭屑”就是如此。
  在瑞夫斯USP理論之后,奧格威提出了自己的創意理念,并在日后實戰中發展成“品牌形象”理論。奧格威同時創建了“奧美”,應用自己的理論為客戶提供服務,最終將其發展成為世界級的廣告公司,作為無數成功的擁有者,奧格威和品牌形象理論都成為廣告和品牌史上的里程碑。

  品牌形象理論超越了傳統意義的“產品”層次,通過全方位的手段、特別是高度統一的品牌形象來打造品牌;從過去單一的功能性訴求,轉為從理性訴求和感性訴求兩個方面與消費者建立長期的關系;更加關注消費者內心,強調消費者“洞察”,追求在心靈層面與消費者產生共鳴。




  奧格威的品牌形象理論

  奧格威的品牌理論重視品牌個性建設,把品牌“擬人化”,讓品牌具有“性格和生命力”,同時特別強調品牌建設的“一致性”和“長期性”。這方面非常值得中國企業學習,國內很多企業熱衷建設品牌,但又希望“立竿見影”迅速成功,但 “羅馬非一天建成”,企業真正需要的不僅是知名度,而是更為重要的品牌資產,這需要長期不懈的努力。

  品牌形象理論很快得到廣泛認同和應用,20世紀制作的大量廣告都以其為理論基礎進行創作,李奧貝納應用它幫助“萬寶路”成功實現品牌轉型,“牛仔”形象至今都是經典。


  特勞特的定位理論

  特勞特于1969年首次提出定位理論,它的核心觀點是區域市場、焦點經營,讓品牌在顧客的心理階梯中占據最有利的位置,使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。當顧客產生相關需求時,便會將該品牌作為首選。定位理論曾被美國營銷協會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念。


  加多寶是堅持實踐定位并獲得巨大成功的經典案例。這個原本在2002年銷售額只有1億多元的廣東地方性涼茶產品,十多年來幾乎每年都用定位理論系統梳理戰略,及時化解品牌發展的戰略隱患和挑戰,把握了發展的最佳戰略節奏,銷售額實現高速增長。2012年,加多寶涼茶銷售額超過200億元。




  目標市場定位步驟

  1)分析目標市場的現狀,確認競爭優勢:①競爭對手如何定位;②顧客還需要什么定位;③顧客需要企業做什么。
  2)選擇競爭優勢,初步定位,在以下七個方面與競爭企業比較:①經營管理;②技術開發;③采購;④生產;⑤市場營銷;⑥財務;⑦產品。
  3)顯示獨特的優勢并重新定位。

 

 

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