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【營銷管理】企業資源與能力分析

【摘要】:企業的競爭優勢是指企業與同行業企業的競爭中所表現出的相對于競爭對手的一種優勢,依賴于這種優勢,該企業可以獲得超過行業正常收益率的回報。企業資源與能力價值分析是進行企業內部分析的一個非常有效的分析工具,可以有效地揭示出企業的競爭強勢和弱勢,可以用來識別哪一個階段是最有價值的,從而加以發揮以獲得競爭優勢。

  企業的競爭優勢是指企業與同行業企業的競爭中所表現出的相對于競爭對手的一種優勢,依賴于這種優勢,該企業可以獲得超過行業正常收益率的回報。企業資源與能力價值分析是進行企業內部分析的一個非常有效的分析工具,可以有效地揭示出企業的競爭強勢和弱勢,可以用來識別哪一個階段是最有價值的,從而加以發揮以獲得競爭優勢。


      企業核心競爭力包括多個層面的能力,它的核心是企業的核心,這些能力包括企業的研發能力、產品和工藝創新能力。許多企業誤把一些能力或資源視為自己的核心能力。企業資源與核心能力識別工具可以幫助我們認識到企業自身蘊含的核心能力(見下圖):


企業資源與能力分析




      無論是從理論上還是從實踐上,我們都不難理解,高效益的產業結構和競爭優勢都根源于企業本身所具備的資源。首先,專利權、品牌等形成的進入壁壘,高市場占有率形成的壟斷,及憑借企業規模、資金實力與運作能力形成的強有力的討價還價能力都有助于形成對企業競爭有利的產業結構。其次,低成本優勢和差異化優勢也都源于企業所具備的資源:低成本優勢源于企業所具有的品牌、生產技術、市場能力、流通能力以及服務能力等資源??傊?,企業要想獲得競爭優勢,就必須正確分析企業的經營資源。下圖說明了這一點。

企業資源與能力分析



      SWOT是進行企業外部環境和內部條件分析,從而尋找二者最佳可行戰略組合的一種分析工具。SWOT分析是把企業內外環境所形成的機會(Opportunities),風險(Threats),優勢(Strengths),劣勢(Weaknesses)四個方面的情況結合起來進行分析,以尋找制定適合本企業實際情況的經營戰略和策略的方法。SWOT分析的主要目的在于對企業的綜合情況進行客觀公正的評價,以識別各種優勢、劣勢、機會和威脅因素,有利于開拓思路,正確地制定企業戰略。


潛在資源強勢和競爭能力

潛在資源弱勢和競爭缺陷

?  資源強大,有關鍵領域內的技術和專門技術的支持。

?  財務狀況良好,有充足的財務資金來支持新業務的發展。

?  品牌認知度、企業聲譽都很高。

?  被公認為市場領導者,有忠誠的客戶群。

?  規模經濟和學習經驗曲線效應顯著。

?  擁有專用技術/卓越的技術技能/重要的專利。

?  成本優勢明顯。

?  強大的廣告和促銷能力。

?  產品革新技術。

?  改善產品生產工藝的卓越技術。

?  擁有良好的客戶服務聲譽。

?  產品質量比主要競爭對手要好。

?  產品銷售的市場區域覆蓋面廣,分銷能力強。

?  同上下游企業建立了戰略聯盟,或共同成立合資企業。

?  沒有明確的戰略方向。

?  生產設施陳舊過時。

?  資產負債狀況很差,債務負擔過重。

?  同主要競爭對手相比,整體單位成本很高。

?  一些關鍵的技能或能力正在削弱。

?  為內部的經營問題所困擾。

?  研究與開發方面落后于行業水平。

?  同競爭對手相比,產品線有局限性。

?  品牌或聲譽不高。

?  經銷網絡比競爭對手要差。

?  缺乏財務資金來為支持更大的發展。

?  生產能力利用不足。

?  產品質量有待改善。

企業所面臨的潛在機會

危及企業利益的外部威脅

?  客戶群將會擴大,或者業務擴張進入新的區域市場或產品細分市場。

?  擴展產品線,為更大的客戶群提供服務。

?  將企業的技能或技術決竅轉移到新產品或新業務上。

?  前后或后向一體化。

?  有吸引力的細分市場上的進入壁壘正在降低。

?  出現了從競爭對手那里獲得市場份額的機會。

?  由于市場需求增長勢頭強勁,因而可以快速擴張。

?  購并競爭對手。

?  所建立的有關聯盟或合資企業擴大了本企業的覆蓋和競爭能力。

?  有機會充分利用新技術。

?  市場上出現了向其它地理區域擴展公司的品牌或聲譽的機會。

?  強大的新競爭對手可能會進入市場,或者有眾多小競爭對手可能會擾亂市場。

?  替代品很受顧客歡迎,迅速搶占市場。

?  市場增長率下降。

?  匯率和外國政府貿易政策的不利變動。

?  有關部門所采取的措施會使企業付出很大的代價。

?  很容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊。

?  客戶或供應商的討價能力提高。

?  購買者需求和品位朝偏離行業的方向發展。

?  不利的人口特征變動。


      上述為大家介紹了企業資源與能力分析價值鏈分析工具,企業競爭能力還需結合內外環境情況作出全面的營銷戰略分析。更多營銷管理相關歡迎了解正睿營銷管理咨詢服務,以上希望對您有所幫助。

 

 

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